地鐵2.0,更懂年輕人

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2017年7月7日晚上11點,北京地鐵望京站清場,連續三個夜晚,三木國際的20名工人從一天的地鐵停運之后到次日黎明到來之前,緊鑼密鼓地完成騰訊視頻“好時光,一起燃”的最終上刊。有人形容,從 2005年北京地鐵建國門站換乘通道張貼第一張大型墻貼廣告,到現在北京地鐵望京站整個線下體驗式的場景再造,北京地鐵媒體時代跨越從1.0到2.0,用了十二年。


迷人的保姆8线观高清地鐵廣告背后所折射出來的“與時俱進”和“潮流引領”一直備受關注,各種新技術的應用如VR、人機互動,線下體驗式的場景再造,各種切中年輕人痛點的文案營銷,頻頻成為社交平臺上的熱門話題。這個作為北京2000多萬人每天都要使用的出行工具,因為“看得見”的流量,“觸碰得到”的龐大注意力,在反映著中國廣告行業營銷趨勢的同時,也被稱之為是中國經濟的“晴雨表‘。


迷人的保姆8线观高清 這個夏天,很多年輕人的焦點對準望京的地面之下——望京地鐵站。先是《劍網3》在望京西的中國風剪影創意廣告刷屏了一眾朋友圈,其后,騰訊視頻在望京站的二次元“燃”系風格又一次吸引了大眾的注意力。來自24個青年領袖、10個亞文化品牌、以及四大頭部內容《鬼吹燈之黃皮子墳》《明日之子》《逆襲之星圖璀璨》《全職高手》中所有重點人物的“燃”宣言,以二次元黑白漫畫風呈現在望京站的天花板、包柱、墻面上,在地下世界圈粉無數,也在微博、微信等社交平臺上獲得可觀的訪問量及討論度,稱得上這個夏日最令人矚目的廣告營銷案例之一。


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迷人的保姆8线观高清操盤此次騰訊視頻在望京站品牌推廣的三木國際表示,地鐵媒體并不能只簡單粗暴地追求廣告投放所帶來的曝光,而是要最大化、最優化整合地鐵媒體的特性,精準收獲大量年輕族群的注意力,因為他們是線上傳播的主力,是引領消費升級的主流人群,同時也是大量優質UGC、PGC的產出者和發酵者,正是沉浸式的理念傳播最終擴大了暑期品牌季“好時光一起燃”的社會影響力。騰訊視頻這次的線下投放無疑是成功的,大量路過的乘客紛紛拍照上傳朋友圈,更有二次元coser前往站點cosplay。一時間,望京站在人們的視野中跳脫出站點的屬性,標簽化和反標簽化碰撞在一起,不按常理的出牌方式“燃”中了90后的心火,他們拒絕附著卻渴望島嶼,看似零散的專注卻形成熱切的表達,一切的一切,源自廣告主成功抓住了他們的注意力,驅動了他們的表達欲,最終達成了品牌的訴求。 


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“越熱鬧越孤獨”,地鐵媒體為什么頻出經典案例 


近年來,戶外廣告營銷頻出熱點,前不久上海人民廣場地鐵站和深圳寶安機場出現了“孤獨”的廣告牌——“越孤獨,越熱鬧”,孤獨到畫面就是由二維碼組成的文字,熱鬧到有1萬個不同的二維碼代表了1萬種孤獨。可謂切中了都市中年輕人群的痛點,有人說,“孤獨在一起的熱鬧,熱鬧中游離出的孤獨,不正是我們奔波在大城市中年輕人的一種生活狀態嗎”。而在之前,網易在地鐵里的一些玩法也獲得了大眾關注,網易云音樂在地鐵里的UGC傳播成為行業內一個里程碑式的經典案例,令不少放棄線下投放的廣告主又重新予以期待,人們發現,在這個信息過載的時代,信息不再有價值,有價值的是注意力,。諸多成功的自媒體已經告訴我們,分享觀點、展示個性才會被關注。


為什么在地鐵媒體中屢次出現經典營銷案例?業內普遍認同的觀點是,其一地鐵廣告可以鎖定人群。我們每日輾轉于家、公司、超市、商場、影院等各個地點之時,往往都依賴于交通工具;其二,移動互聯網與智能手機,為隨時隨地出現的消費需求提供了解決方案,而場景與移動互聯網的結合,可以讓地鐵媒體在傳播的過程中與受眾得到良好的互動體驗。其三,地鐵半封閉的空間無疑是面向泛受眾最好的內容載體,文案或是視覺所要達成的首要目的就是爭奪注意力,切中年輕人的痛點,從而發酵線上的二次傳播。


品牌+創意+新科技,體驗性與互動性成趨勢


迷人的保姆8线观高清用戶至上的競爭環境下,誰能最快抓住用戶痛點,誰就是贏家。而互聯網技術不斷催生的新玩法,也讓地鐵媒體在時間和空間上碰撞出更多創意的火花,以三木國際操盤的《劍網3》為例,《劍網3》在望京西站采用包站的形式,包含創意燈箱,大型墻貼、包柱等組合形式,視覺沖擊力強,廣告投放效果十分明顯。認知廣告的受眾對《劍網3》的認知情況和使用比例均高于不認知廣告的受眾,其中,第一提及最為明顯, 看過廣告的相對沒看過廣告增加了44.5%,廣告效果十分顯著。


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